Product-dienst combinaties en peer-to-peer: De ene het verdienmodel, de andere het ontwikkelmodel op weg naar duurzaam materialenbeheer? Tijdens de workshop rond peer-to-peer met Michel Bauwens, gingen we op zoek naar de mogelijke koppeling met product-dienst combinaties. We tastten zo het terrein af aan de hand van de voorbeelden Qolors, Etsy en Patagonia.

Peer-to-peer (P2P) is een vorm van ontwikkeling die gerealiseerd wordt door ‘gelijken’ in een open netwerk wars van bureaucratische structuren. Het bekendste model is Wikipedia waarbij een heterogene en continu van samenstelling wisselende groep mensen zonder betaald of gemanaged te worden de grootste, belangrijkste en meest uitgebreide encyclopedie ooit heeft gemaakt. Elke seconde wordt een nieuwe versie gepubliceerd. Dit peer-to-peer concept is ook zeer succesvol in software ontwikkeling. En tot recent leek het ook tot deze vormen van immateriële samenwerking beperkt te blijven.

Lokale productie op maat

Echter, nieuwe technologische ontwikkelingen zoals additive manufacturing die het toelaten om hoogtechnologische producten op lokale schaal en in kleine oplage goedkoop te produceren, lijken ook de maakindustrie vatbaar te maken voor een peer-to-peer (r)evolutie. Een voorbeeld is de Wikispeed auto. Een auto ontwikkeld door peers die allen gepassioneerd zijn door de uitdaging om de ‘ultieme’ auto te bouwen. Samen hebben ze, een auto ontwikkeld die mooier, goedkoper en veel milieu-vriendelijker is dan het gemiddelde toonzaalmodel. Nieuwe technologieën laten toe om deze in kleine hoeveelheden lokaal te produceren.

Dominant model: meer verkopen

Het Wikispeed voorbeeld laat zien dat peer-to-peer product ontwikkeling kan leiden tot veel duurzamere producten. Echter bij het vermarkten zullen deze producten botsen op de wetten van de huidige dominante businessmodellen. In dat model maakt een producent een product en verkoopt dit aan een consument. Hoe meer producten hij kan verkopen, hoe groter zijn omzet en winst. Producten met een lange levensduur of een hoge mate van modulariteit – om hen bijvoorbeeld aan te passen aan nieuwe technologische ontwikkelingen – zijn binnen dit kader weinig interessant.

Naar product-dienst-combinaties

Peer-to-peer laat ons toe om op een ongelooflijk goedkope en effectieve manier de beste producten te ontwerpen maar het business model vormt een drempel om ze ook effectief marktwaardig te maken. Hier kunnen product-dienst-combinaties (PDC) misschien de oplossing bieden. PDC’s zijn businessmodellen waar minstens een gedeelte van de (markt)waarde gerealiseerd wordt door een aan het product gelinkte dienst aan te bieden. Zo zijn er PDC’s te bedenken waarbij het product geen eigendom meer is van de consument maar dat hij wel geniet van de dienst die het product hem kan bieden. Een eenvoudig voorbeeld is het ontlenen van een boek uit de bibliotheek. De lezer kan het boek lezen zonder het zelf te bezitten. Ook voor auto’s bestaan businessmodellen waarbij de consument zelf niet langer ene auto bezit maar er over kan beschikken wanneer het hem uitkomt. In Vlaanderen zijn Cambio en Autopia bekende voorbeelden. De opkomst en verspreiding van internet heeft het mogelijk gemaakt dat zulke huur of deel-oplossingen zeer lage organisatie- en transactiekosten bevatten wat hen economisch interessant maakt.

De functie is de waarde

Vanuit duurzaamheidsoogpunt hebben deze PDC’s het voordeel dat zij een aantal prikkels verleggen. Indien een producent geld verdient aan de functie die producten leveren en niet meer aan het product zelf, dan heeft hij er geen baat mee dat zijn producten snel verouderen, uit de mode zijn of helemaal niet meer werken. In dit model wordt het dus wel aantrekkelijk om een wikispeed auto te kunnen betrekken in je te vermarkten dienst.

Volgens Michel Bauwens (P2P foundation) kan je P2P  initiatieven indelen volgens de as winstgedreven versus doelgedreven en volgens de as centraal versus decentraal georganiseerd. In de blogpost Wat is de peer-to-peer economie? vind je een uitgebreide uitleg over deze indeling. Naar aanleiding van de workshop met Michel Bauwens hebben we een aantal initiatieven met P2P eigenschappen bestudeerd: Patagonia, Qolors en Etsy (Klik om een .doc met beschrijving te downloaden). In de onderstaande figuur zie je hun positionering volgens de P2P-indeling van Michel Bauwens.

Deze initiatieven vinden een evenwicht tussen hun doel- en winstgedreven karakter. Ze hebben elk een verdienmodel dat hen toelaat om hun doelgedreven activiteiten te realiseren binnen een marktcontext.

• Patagonia: aanbieden duurzame outdoor kledij die mee er voor zorgt dat er nog ‘outdoor’ is
• Qolors: duurzame dameskledij aanbieden
• Etsy: community van kunstenaars, makers, verzamelaars die kunst, juwelen, kledij ontwerpen, maken en vermarkten

Bij Patagonia en Etsy is het het verdiensten van het businessmodel dat toelaat om de gestelde doelen te realiseren. Zo biedt Patagonia hersteldiensten aan en een marktplaats voor 2^e handskledij met kwaliteitswaarborg. Hierdoor kunnen zij hun charter met de consument ‘om geen nieuwe kleren meer te kopen’ ook daadwerkelijk aangaan. Etsy lijkt op het eerste zicht een gewone marktplaats maar biedt meer diensten dan dat. Het is ook een lerend netwerk waar informatie uitgewisseld wordt over het maken van kunst, kledij, juwelen, etc. Mensen met gelijke interesses vinden er elkaar en er worden ook heel wat offline events georganiseerd. De markplaats laat toe om deze P2P werking gefinancieerd te krijgen (per verkocht product dient een fee betaald te worden).

Het bericht Krachtige koppeling: peer-to-peer en product-dienst combinaties verscheen eerst op Plan C.

Er circuleren een aantal verschillende definities over wat peer-to-peer is. Michel Bauwens’ peer-to-peer foundation definieert peer-to-peer systemen als volgt:

Een peer-to-peer systeem is een sociaal-economisch systeem waarbij een individu een transactie kan aangaan met dat systeem.

Als voorbeeld hiervoor neemt Michel Bauwens het concept van couchsurfing. Ik kan als individu gebruik maken van het systeem als ik op zoek ben naar een kamer, maar ben hierdoor niet verplicht om ook zelf mijn huis ter beschikking van het systeem te stellen. Op deze manier komen we tot een soort “communal shareholding’, een gemeenschappelijk aandeelhouderschap waarbij elke deelnemer kan genieten van de voordelen die het systeem met zich meebrengt. Of zoals Michel Bauwens het verwoordde: “Give a brick, get a house”.

Vier soorten peer-to-peer systemen

Dat we richting een peer-to-peer economie evolueren staat volgens Michel Bauwens buiten kijf. De uitkomst van deze evolutie is echter nog koffiedik kijken. “Je kan het vergelijken met de uitvinding van de boekdrukkunst. Niemand wist wat het gevolg van deze uitvinding ging zijn, maar iedereen wist dat het voor een mondiale revolutie zou zorgen. Volgens mij is de impact van peer-to-peer hiermee te vergelijken.” Aldus Michel Bauwens. Hoewel de uitkomst van deze revolutie nog op zich laat wachten, zijn we toch al in staat om een aantal duidelijke patronen te herkennen via onderstaande grafiek:

Netarchisch kapitalisme

Een goed voorbeeld van netarchisch kapitalisme is Facebook. De bedoeling van Facebook is de peer-to-peer dynamiek van de gebruikers om te zetten in ruilwaarde voor de aandeelhouders. Om die reden kunnen we Facebook als een duidelijk winstgedreven systeem omschrijven. Dit systeem is duidelijk een peer-to-peer systeem omdat gebruikers er gratis gebruik van kunnen maken. Je kan Facebook gebruiken hoe jij dat wil en bent tot niets verplicht binnen het systeem. Het centrale aspect zit hem er in dat je als gebruiker niet betrokken wordt in het ontwerp van het platform én dat je niets te zeggen hebt over de privé data die je ter beschikking stelt op het platform.
Er is steeds een zekere tweestrijd verscholen in dergelijke systemen. Langs de ene kant krijgt de gebruiker de mogelijkheid om gratis van een bepaalde dienst gebruik te maken, langs de andere kant wordt de waarde van het systeem bepaalt door de gebruikers, die er niet voor betaald worden, een systeem waarop veel freemium-modellen gebaseerd zijn.

Verspreid kapitalisme

Verspreid kapitalisme of persoonlijk kapitalisme bestaat uit systemen gebaseerd op individuele kapitaaltransacties zonder monopolievorming. Het merendeel van de peer-to-peer marktplaatsen (vb. Ebay) zijn een vorm van verspreid kapitalisme. Gebruikers kunnen gebruik maken van het systeem om zichzelf te verrijken. Ook de online munt Bitcoin kan gezien worden als een vorm van verspreid kapitalisme.
De manier waarop een verspreid kapitalistisch systeem zich ontwikkelt, hangt af van de intentie van de gebruiker ervan. Zo kan Airbnb door een werkloze gebruikt worden om het wegvallen van zijn inkomen deels te compenseren, maar eveneens door een huisjesmelker die op die manier meer geld kan ontvangen dan via traditionele verhuurkanalen.

Global commons

Een global commons-systeem is een systeem dat op een centrale plaats georganiseerd wordt maar met als doel de gebruikers in staat te stellen van de diensten gebruik te maken. Een goed voorbeeld hiervan is Couchsurfing. De waarde van het systeem wordt gegenereerd door de gebruikers, en output van het systeem staat ook ten dienste van de gebruikers (niet per se dezelfde gebruikers). Couchsurfing is wat Michel Bauwens omschrijft als een globaal-lokaal systeem. Het systeem is wereldwijd universeel, maar de output is erg lokaal gericht.

Lokale veerkracht

In het laatste kwadrant vinden we decentrale doelgedreven systemen terug. Deze systemen bevinden zich traditioneel in de transitie-sfeer. Voorbeelden van deze systemen zijn zaken als stadslandbouwgroepen, buurttuinen, alternatieve (lokale) munten of collectieve aankoopsgroepen. Het doel van deze systemen is het uitbouwen van een veerkrachtige lokale gemeenschap.

Hybride peer-to-peer modellen

Volgens Michel Bauwens kan peer-to-peer in deze vier vormen (of een mix ervan) voorkomen. Hoewel de uitkomst van de peer-to-peer revolutie nog niet vaststaat, meent Michel Bauwens al een duidelijke tendens te herkennen richting decentrale systemen die zich op lokaal niveau manifesteren maar een globale impact inhouden (in principe een mengvorm van global commons met lokale veerkracht).

Eén van de belangrijke uitdagingen waar de peer-to-peer modellen mee te maken hebben, is hoe zij zich kunnen ontplooien binnen het bestaande economisch kader. Vooral peer-to-peer initiatieven, zoals peer-to-peer product design, die kunnen bijdragen tot meer duurzaamheid in het algemeen en duurzaam materialenbeheer in het bijzonder botsen met de realiteit van traditionele businessmodellen. Product-dienst gebaseerde business modellen bieden misschien een uitweg: lees hier onze analyse.

De lezing van Michel Bauwens kan je hier integraal herbekijken.

Het bericht Wat is de peer-to-peer economie? verscheen eerst op Plan C.

“Design is beter een gemeenschapsgoed”, zegt Michel Bauwens. Open design, waarbij een gemeenschap parallel producten en diensten ontwikkelt, kan niet alleen snel resultaat leveren maar is typisch ook duurzamer. Dat is alvast één les die we onthouden van de boeiende workshop met Michel Bauwens (P2P Foundation) die shiftN en Plan C samen organiseerden. Je kan zijn lezing hier integraal bekijken.

In een brandweerkazerne in Livermore, Californië, doet een gloeilamp na 112 jaar gebruik nog steeds trouw dienst. “Vertel me waar ik die lamp kan kopen”, stelde Michel Bauwens vorige vrijdag de vraag want het lijkt een lang vervlogen droom dat producten worden gemaakt om tientallen jaren te functioneren. Want wat is heden het eerste doel van de lampenproducent? Meer lampen verkopen.

Planned obsolescence

Het is de bestaansreden voor ‘planned obsolescence’ of geplande veroudering, een industriële design strategie waarbij op voorhand wordt bepaald hoe lang een product of gebruiksvoorwerp mag meegaan. Meteen wordt zo bepaald hoe vaak de consument een nieuw model koopt. Zo is de oplaadbare batterij, die met de tijd aan kracht verliest, bij heel wat apparaten niet te vervangen zonder interventie van de fabrikant. Dat is bijvoorbeeld het geval bij de Apple iPod. Het is vaak geciteerde aanleiding voor de aankoop van het laatste nieuwe model van een bepaald product.

Peer-to-peer

Michel Bauwens stelt dat peer-to-peer processen toegepast op de design van producten, logischerwijze leidt tot duurzamere producten. Peer-to-peer samenwerking is het bekendst van Wikipedia, de website waarop duizenden auteurs encyclopedie-artikels invoeren om te komen tot een encyclopedie die alle andere in de vergetelheid duwt. Ander bekend voorbeeld is de software Linux die volledig gratis en open source wordt ontwikkeld door programmeurs overal in de wereld. Die manier van massaal parallel programmeren is zo krachtig dat IBM het helemaal heeft omarmd en haar Linux-code is beginnen delen en tegelijk mee profiteert van de kennis van de hele Linux-community.

Toegepast op design

Een designer-community, bestaand uit mensen die mekaar niet kennen, is gericht op het ontwikkelen van het best mogelijke product en houdt dus in de eerste plaats rekening met de gebruikswaarde en niet zozeer de handelswaarde (of ruilwaarde) ervan. De betrokken designers werken mee omwille van een intrinsieke motivatie, hun werk strekt tot eer, erkenning van hun peers en de verwondering bij een knappe oplossing voor een specifiek probleem. Bovendien beoordelen de designers elkaars werk op kwaliteit. Er is geen ander controlerend hiërarchisch orgaan dan de gemeenschap van peers. In zo’n proces maken concepten als planned obsolescence veel minder kans.

Waardecreatie

Een Canadees peer-to-peer bedrijf dat sensoren ontwikkelt, Sensorica, neemt dat bijna letterlijk en laat de ontwikkelaars elkaar karma-punten geven op basis van de merite van hun werk. Wie het meeste karma heeft, krijgt ook een groter aandeel in de opbrengst van de verkoop. Op deze wijze blijft de intrinsieke kracht van het peer-to-peer model – waarbinnen de functie of gebruikswaarde primeert op de handelswaarde – gevrijwaard maar kunnen deelnemers er ook iets aan verdienen. Een boeiend experiment dus dat hoopt de tegenstelling tussen gebruikswaarde en handelswaarde op te lossen, aldus Michel Bauwens.

Traag?

Maar is zo’n peer-to-peer design dan geen langdradig proces? “Hoeft niet”, zegt Michel Bauwens en hij citeert het voorbeeld van Wikispeed. Dat is een peer-to-peer designproject dat er in slaagde op 3 maanden tijd een zeer zuinige sportwagen te ontwikkelen. Geef design en ontwikkeling van je producten aan de gemeenschap en je zal betere, duurzamere producten krijgen, lijkt Michel Bauwens te willen zeggen.

Noot: Wie de website van de kazerne in Livermore bezoekt, kan via de webcam live naar de brandende lamp kijken. Er staat een toepasselijk commentaar bij: dat ze sinds kort weer ‘live’ zijn met een nieuwe webcam omdat de vorige na drie jaar de geest gaf. Wat een contrast!

Het bericht Michel Bauwens: “Peer-to-peer design is snel en duurzaam” verscheen eerst op Plan C.

Het bericht Fotoverslag: workshop met Michel Bauwens over de peer-to-peer economie verscheen eerst op Plan C.