Een product-dienstcombinatie is een ondernemingsmodel waarin toegevoegde waarde wordt gerealiseerd door zuivere productverkoop uit te breiden met – , of  te vervangen door – de levering van aanverwante diensten. Doorgaans worden hier drie soorten in onderscheiden:

• Productgeoriënteerde PDC: de firma verkoopt producten aan klanten en biedt hierbij een of meerdere diensten aan. De klant wordt dus eigenaar van het product. Aanvullende diensten kunnen bijvoorbeeld een garantieperiode, een opleiding, gegarandeerde inruilwaarde of een onderhoudsplan zijn.
• Gebruiksgeoriënteerde PDC: de firma verleent de klant het gebruik van het product, maar blijft er zelf eigenaar van. Een voorbeeld is verhuren of leasen. De klant betaalt een som voor een vooraf bepaalde periode waarin hij zelf het product kan gebruiken. Daarna kan een andere klant ermee aan de slag.
• Functiegeoriënteerde PDC: de firma voorziet vanuit haar expertise in een oplossing voor een specifieke nood van de klant. De klant betaalt hiervoor op basis van prestaties; de firma blijft eigenaar van het product.

Altijd milieuvriendelijker?

In de literatuur worden product-dienstcombinaties vaak aangewezen als een oplossing om de milieu-impact van producten significant te verminderen. Het is namelijk een manier om economische groei te ontkoppelen van het steeds stijgende materiaalverbruik door het verkopen van – en afdanken van – steeds grotere volumes aan producten. Een product-dienstcombinatie is echter niet noodzakelijk milieuvriendelijker dan het verkopen van een product.

Een voorbeeld van zo’n misconceptie is dat aanbieders van gebruiksgeoriënteerde of functiegeoriënteerde PDC’s de verantwoordelijkheid voor hun producten blijven dragen tijdens de afdankingsfase, omdat ze eigenaar blijven van hun producten. Dit zou betekenen dat de producten op een verantwoorde manier worden afgedankt (bijvoorbeeld een leasewagen). In de praktijk worden de bijna versleten producten verkocht aan de hoogste bieder.

De boodschap is dus dat een PDC een veel groter potentieel tot ecologisch voordeel biedt dan traditionele verkoop van producten, maar alleen als hiermee rekening gehouden is in het achterliggende business plan en productontwerp.

9 voordelen van product-dienstcombinaties

1. Zowel bedrijf als klant kunnen genieten van een groener imago.
2. Producten kunnen door meerdere klanten sequentieel gebruikt worden. Er is dus minder materiaal nodig, waardoor de prijs voor de klant lager kan liggen dan bij traditioneel productbezit.
3. Het product blijft eigendom van de firma gedurende de hele levenscyclus. Omdat je er als bedrijf baat bij hebt dat producten zo veel en zo lang mogelijk gebruikt worden, doe je er het best aan de producten te ontworpen met gemakkelijke reparatie of restauratie in gedachten. Daardoor gaan de producten langer mee en zijn er dus minder van nodig om dezelfde behoefte te vervullen als in een klassiek ondernemingsmodel. Dit biedt een economisch en uiteraard ook een ecologisch voordeel. Het verlies in jobs door de verminderde productiehoeveelheid wordt gecompenseerd door de extra banen die nodig zijn voor dienstverlening.
4. Producenten kunnen product-dienstcombinaties van grotere waarde bieden (waarin performantie, kwaliteit en duurzaamheid gegarandeerd zijn), waardoor ze zich makkelijker kunnen onderscheiden van concurrenten die enkel een product aanbieden.
5. Niet alleen tijdens het gebruik zijn de producten eigendom van de firma, maar ook bij afdanking behoud je de controle. Dit wil zeggen dat je erg makkelijk de nog werkende onderdelen kunt recupereren en hergebruiken en de materialen kunt recycleren voor hergebruik. De totale kosten voor aankoop van materialen en productie kunnen hierdoor gevoelig dalen.
6. De klant hoeft de verantwoordelijkheden die het productbezit met zich meebrengt niet te dragen (onderhoud, eventuele belastingen,…) en kan zich dus beter op zijn kerncompetenties toeleggen.
7. PDC’s zijn uitermate geschikt om tot marktverbreding te komen: ze vergroten de omzet door nieuwe diensten te ontwikkelen die gebaseerd zijn op de huidige kennis en expertise van de onderneming. Zo kun je je richten op de marktsegmenten die niet tot aankoop overgaan vanwege allerlei drempels die ze daartoe ondervinden, bijvoorbeeld hoge aankoop- of investeringskosten, lage gebruiksfrequentie, hoge productcomplexiteit met als gevolg nood aan training, consultancy voor optimaal gebruik, moeilijk onderhoud, onvoorspelbare kosten,…. Deze drempels zijn natuurlijk erg productspecifiek. Het komt erop aan ze te identificeren voor je product en vervolgens te kijken welke dienstverlening hiervoor een oplossing kan bieden.
8. Nauwere betrokkenheid van de producent bij de gebruiksfase van het product in de vorm van samenwerking met de klant biedt unieke kansen voor beter inzicht in product- en dienstoptimalisatie.
9. Product-dienstcombinaties vormen doorgaans langere stabielere overeenkomsten, die een beter voorspelbare cashflow genereren en bovendien voor een betere klantenbinding staan.

Ondanks alle potentiële ecologische en economische voordelen die PDC’s bieden zijn er slechts weinig Belgische bedrijven die de stap zetten om ze toe te passen.

7 drempels voor de introductie van product-dienstcombinaties

Het toepassen van een product-dienstsysteem brengt doorgaans een hogere organisatorische complexiteit met zich mee, wat vele producenten afgeschrikt. Hierna vind je de meest voorkomende innovatiedrempels.

1. Niet alle producten zijn geschikt. Dit is een veel voorkomende barrière. Ik ben bijvoorbeeld nog geen bedrijf tegengekomen dat de verf die tegen uw muur hangt aan u wil leasen. (En al evenmin iemand die bereid is om hiervoor een contract te tekenen…). Goedkope producten en producten met een erg lange (onvoorspelbare) levenscyclus (zoals vb. bouwmaterialen) zijn nu eenmaal niet evident om in een zelf beheerde materialenkringloop te steken. Toch kan ook een verfhandelaar zijn omzet vergroten door extra diensten te leveren die passen in een groter systeem: bijv. door het verhuren van verf “kits” met een professioneel spuitsysteem, plastic afdekzeilen, mengbakken, expertise… En het terugnemen van verfoverschotten en containers voor recyclage.
2. Gebrek aan vertrouwen tussen klant en leverancier. Dit probleem kan opgelost worden door garanties aan te bieden, bijvoorbeeld een gewaarborgde besparing voor de klant of resultaatgerichte contracten. Om zeker te zijn dat je de garanties kunt nakomen, kan het aantrekkelijk zijn om een aantal taken die normaal door de klant worden uitgevoerd over te nemen, zoals onderhoud, upgrading en het beheer na afdanking. Een mooi voorbeeld hiervan is performance contracting bij renovatie van kantoorgebouwen, waarbij geen isolatie wordt verkocht maar de garantie dat er na de renovatie een verbetering zal zijn op het vlak van energie-efficiëntie.
3. Nieuwe risico’s. Mensen zijn het gewoon eigenaar te zijn van een product. Voor velen betekent het dan ook een grote stap om de overgang te maken naar een product-dienstcombinatie. Als verstrekker van de dienst kun je die vrees wegnemen door garanties te bieden in het contract. Als producent beheers je door je productkennis de risico’s van het product beter dan je klant, ook in de gebruiksfase. Bovendien kun je er beter mee omgaan als er toch iets fout gaat (diagnose, vervanging, reparatie…). De kans dat er iets misgaat (schade door verkeerd onderhoud, boetes door inbreuken op de regelgeving, enzovoort) is bovendien kleiner wanneer je hier zelf verantwoordelijk voor bent, bijvoorbeeld door preventief onderhoud. Deze risico’s zullen door je klant als groter gepercipieerd worden dan door je eigen bedrijf. Dit betekent dat je winst kunt maken door deze risico’s tegen een voor de klant aantrekkelijke prijs op je te nemen.
4. Nood aan een gedeelde visie. Hoe meer de zakenrelatie tussen bedrijven gebaseerd is op langdurige samenwerking (partnerschap), hoe groter de nood aan een gedeelde visie. Succesvolle PDC-aanbieders bieden een welomschreven en makkelijk implementeerbare manier van samenwerken aan. Het is dus belangrijk om vooraf veel aandacht te besteden aan het ontwikkelen van een optimale samenwerkingsvorm. Misschien kun je wat dit betreft ook leren uit de ervaringen die je zelf al hebt opgedaan als klant van een PDC.
5. Inertie. Veranderingen vragen tijd en inspanning om zich te voltrekken; het kan gebeuren dat klanten hun beleid moeten wijzigen. Om de doorlooptijd te verkorten kun je publiek toegankelijke businesscases publiceren die aantonen hoe jouw ondernemingsmodel inspeelt op de noden van klanten (en beleidsmakers). Het is aan te bevelen om met een zo eenvoudig mogelijk ondernemingsmodel te beginnen, waarin je kleine winstkansen laat liggen ten behoeve van eenvoud, tenminste tot de markt gewend geraakt is aan het model.
6. Transactiekosten. Aan een PDC-deal zijn doorgaans veel hogere transactiekosten verbonden dan aan een gewone verkoopdeal. Soms gaat het om (grote) gezamenlijke investeringen en wordt er een complex samenwerkingscontract opgesteld. Het is dan ook vaak moeilijk om complexe PDC-deals over te brengen aan klanten. Het kan helpen om neutrale promotors (kennisinstellingen, sectorfederaties) zonder winstkenmerk in te schakelen om de inhoud ervan toe te lichten. Ook hiervoor kun je gebruikmaken van concrete businesscases om de positieve effecten te belichten.
7. Nieuwe infrastructuur. Het kan grote veranderingen met zich meebrengen om een PDC te implementeren. Vaak is er nood aan een nieuwe infrastructuur. Door de nauwere samenwerking met klanten is een gecentraliseerde aanpak niet opportuun. Vaak zijn er lokale hubs (inzamelpunten, onderhoudswerkplaatsen…) nodig, wat duur is in de opstartfase. Succesvolle PDC-aanbieders gebruiken daarom vaak bestaande netwerken om investeringen en risico’s onder controle te houden (bijvoorbeeld samenwerken met supermarkten om gebruikte batterijen in te zamelen). Het kan ook helpen om je te beperken tot kleine marktsegmenten, tenminste in de opstartfase.

Tips voor een succesvolle product-dienstcombinatie

1. Zoek naar opportuniteiten om gewenste resultaten in plaats van producten te verkopen (denk bijv. aan de verfhandelaar).
2. De relatie tussen bedrijf en klant speelt een sleutelrol in het ontwerpen van een effectieve PDC en het systeem er rond. Betrek je klant erbij, vanaf het begin van het ontwerpproces van zowel product als dienst. Dit is essentieel om het geheel af te kunnen stemmen op de noden van de gebruikers.
3. Houd er rekening mee dat gebruikers niet altijd even goed zorg dragen voor leaseproducten als voor producten die ze zelf bezitten. Je kunt incentives aanbieden voor het zorgzaam omgaan met producten, waar zowel de gebruiker als je eigen bedrijf voordeel bij hebben.

Benjamin Vanelslande, KU Leuven Materials Research Centre

Voor meer inspiratie rond het toepassen van businessmodel-, product-, proces-, en materiaalinnovatie binnen uw bedrijf kan u terecht in het boek “Innoveren met materialen” en op de OpenRaam website (www.openraam.eu). Voor meer informatie specifiek rond PDC’s heeft OVAM volgende studie gepubliceerd: “Producten worden diensten: een duurzame waardepropositie voor Vlaanderen” (2010)

Het bericht Voordelen en drempels van product-dienstcombinaties verscheen eerst op Plan C.