GASTBLOG DOOR KATRIEN BARRAT (C-CHANGE) EN WIM BUEDTS (BURAT)
De jongste editie van de jaarlijkse Consumenten-barometer lijkt een buikgevoel en berichten in de media te bevestigen. Consumenten van vandaag zijn zich goed bewust van de economisch-ecologische crisis, maken zich geen illusies, maar gaan ook niet bij de pakken neerzitten. Gewapend met technologie en nieuwe media stellen ze zich creatief en kritisch op. Ze willen vooral het goede voor zichzelf, maar ook voor de wereld rondom hem. Merken en producenten kunnen zich maar beter aanpassen en creatieve en vernieuwende oplossingen aanreiken.
Do good, feel good
De jaarlijkse consumenten-barometer peilt naar het (verschuivend) koopgedrag van consumenten en hun verwachtingen rond innovaties in energie, wonen, mobiliteit, voeding en financiën. Samen zijn deze posten goed voor 75% van het huishoudbudget.
Initiatiefnemers van de bevraging zijn C-Change (een marketingbureau rond duurzame productinnovatie en –branding), Burat Research & Strategy, De Persgroep en prof. Verleye (UGent). Een representatieve doorsnee van de Belgische bevolking, 2.035 mensen, heeft geantwoord.
Olifantenpaadje: de consument kiest zelf zijn weg
In de cijfers zien we duidelijke gedragsveranderingen, die zich waarschijnlijk in de toekomst verder zullen doorzetten:
- Zelfredzaamheid staat centraal. Consumenten willen de eigen levensstandaard op peil houden en meer vat krijgen op hun relatie tot bedrijven en overheden. Ze kiezen hun eigen weg.
- Consumenten veranderen hun gedrag in een zoektocht naar efficiëntie en autonomie: ze willen de kosten drukken, vaak vanuit een economische noodzaak.
- Collectieve actie wordt weer aantrekkelijk, consumenten worden ‘samen sterk’.
- Er ontstaat een nieuwe definitie van ‘kwaliteit’. ‘Do good’ en ‘feel good’ zijn van tel. Er zijn raakvlakken met duurzaamheid en ecologie. In die zin gaan zelfredzaamheid en zorg voor anderen en de omgeving hand in hand.
De belangrijkste gedragsveranderingen uit de jongste peiling:
ENERGIE: 81% neemt al kleine maatregelen in huis om energie te besparen. Nog eens 7% is het van plan. Men schakelt massaal over naar groene energie (46% doet het reeds en nog eens 32% is het van plan).
MOBILITEIT: consumenten kiezen meer voor openbaar vervoer omdat het efficiënter is en autonomer maakt.
VOEDING: lokaal en gecontroleerde herkomst staan centraal. Het eetpatroon bevat veel minder vlees (41% eet reeds minder vlees en nog eens een 15% is van plan om minder vlees te gaan eten).
Wie is die consument?
Uiteraard bestaat dé consument niet. Er zijn grote verschillen. Op basis van onze bevindingen delen we ze op in vijf grote groepen.
| 18 tot 34 jaar |
De tweedeling bij de jongeren kan niet scherper zijn:
De Have not jongeren (1 op 5 Belgen !) blijven thuis wonen, hebben hun eigen (beperkte) sociale media-kring, tonen weinig initiatief en vindingrijkheid. Deze groep is de enige die nauwelijks of niet bezig is met duurzaamheid. De andere groep jongeren (15% van de Belgen) staat voor de NextGen jongeren: zij hebben een radicaal nieuw gedrag op vlak van mobiliteit, voeding, energie en hun geldzaken. Zij zijn de consumenten van morgen: ze kopen bij SmartMat, gebruiken AirBnB, delen auto’s, eten geen of veel minder vlees, gaan kleiner wonen, gebruiken slimme meters, gebruiken Wasbar… Ze zijn heel innovatief en staan open voor alle nieuwe oplossingen die via technologie en nieuwe media tot hun komen. |
| 35 tot 54 jaar |
Ook bij de groep van 35 tot 54 jaar is er een tweedeling:
Een economisch hard getroffen groep Nieuwe stedelingen, zonder of met een laag inkomen (19%). Onder druk van een laag inkomen gaan ze over tot drastische oplossingen en vertonen ze sneller dan andere Belgen nieuw gedrag zoals het nemen van energie-efficiënte maatregelen, dichter bij het werk wonen zonder auto, actief op zoek gaan naar goedkoopste merken en winkels. Ze zijn erg kritisch over wat ze consumeren en daarbinnen blijft duurzaamheid opvallend genoeg uitermate belangrijk. Opvallend genoeg lijkt het gedrag van deze groep erg veel op het gedrag van de Fixers, de meer welstellende mensen binnen dezelfde leeftijdsgroep (15%). Voor een aantal sectoren hebben Fixers hetzelfde consumptiegedrag maar dan wel vanuit een ander startpunt. Fixers willen in eerste instantie slimmer zijn dan de markt en streven van daaruit naar efficiëntie en kostreductie. |
| 55 tot 74 jaar | Tenslotte is er een grote groep (32%) optimistische Babyboomers. Gedreven door de beschikbaarheid van tijd en geld proberen ze vaker publiek transport, zien ze nieuwe financiële opportuniteiten in crowdfunding, groepsaankopen, delen… Ze voelen zich sterk aangetrokken door het lokale, het ethische en willen duidelijkheid over de gecontroleerde herkomst van producten. Dit is dan ook de nieuwe definitie die deze groep geeft aan ‘kwaliteit’. |
Samengevat komt het erop neer dat de nieuwe consument zelf oplossingen vindt, zich graag groepeert en vooral met het product zelf (ontdaan van alle franje en prestige) bezig is. Nieuwe spelers grijpen hierop in en bieden nieuwe oplossingen voor dit veranderende consumptiegedrag.
Grote klassieke spelers lijken hier wat achter op te blijven. De les die zij hieruit kunnen trekken is dat ze dringend de eigen creativiteit & innovatie moeten aanspreken, en dat ze zelf de stap moeten zetten met relevante en duurzame oplossingen naar die nieuwe zelfredzame consument.
Katrien Barrat (C-Change) en Wim Buedts (Burat)
